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东莞破局的“转型之痛”
作者:十博    发布时间:2021-05-25 13:07    点击次数:次   

  最近几年,由于人力成本提高、制造成本上升、海外需求不足和环保标准趋严等多重因素夹击,东莞传统制造业走向微利时代,产业发展压力骤增。

  如何破局?怎样转型?对当地众多制造业企业而言,都是一道必答题。尽管行业间差异性较大,转型升级路径各有不同,但从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变的理念、从“制造”向“智造”升级的方向,则是基本一致的。

  无论是金田纸业从中高端转战下沉市场,还是虎彩印艺由服务大客户进入百姓生活,抑或和乐电子从代工厂到创立自有品牌,这些深具危机意识的企业都在谋变求新,构建新旧动能接续转换机制,使产业发展空间持续得到优化。

  东莞企业发生的“细胞代谢”,正是因应时代变化的转型或升级,必将促进“世界工厂”向具有全球影响力和国际竞争力的“先进制造业之都”转变。

  企业转型升级,动力往往源于压力。脱虚向实是金田纸业的“出生证”。立足中高端市场,建成全球最大的灰纸板生产基地,并成为国家行业标准的制定单位,足见它取得了巨大的成功。

  2003年,房地产业方兴未艾。东莞一家名为“高田地产”的房地产公司,却在颇为红火之际转型进入造纸业。

  公司5位股东经过一番激烈争论,最终决定投资20亿元,打造一个百万吨产能的造纸厂。如今,这个以生产中高档灰纸板为主的企业——东莞市金田纸业有限公司(以下简称金田纸业),已成为全球最大的灰纸板生产基地。

  当年,房地产业那么好做,为什么还要转型?金田纸业总经理袁毅对股东间的争论仍记忆犹新。

  “其实之前做房地产,都是卖完一个楼盘赚点钱,再去买地滚动开发。后来国家规范搞招拍挂,像我们这种地方小地产企业,根本竞争不过大型房地产公司。大家商量来商量去,认为投资实体制造业才是长远之计。”袁毅说。

  据金田纸业股东庄树广回忆,为了使公司转型后做得长久,他们决定以生活必需品为新公司发展方向,恰好有个做造纸的朋友经常过来聊天,向他们推荐了灰纸板项目,于是大家就一起合作了。

  事后证明,转行生产当时依赖进口的灰纸板,是一个非常正确的选择。十几年来,金田纸业深耕这个小纸种细分市场,逐渐成为全球隐形冠军——2019年,全年产量93.15万吨,销量82.95万吨,其中主营业务收入超过22亿元。

  目前,作为国家行业标准的制定单位,金田纸业生产的灰纸板有200多个品种,广泛应用于产品包装、礼盒、图书等领域,达到替代进口的水平。连苹果、三星、华为等国际知名品牌的产品包装,用的都是他们的灰纸板产品。

  然而,随着中美经贸摩擦加剧,叠加全球新冠疫情暴发,金田纸业的日子没有以前好过了。

  首当其冲的是出口受阻。虽然金田纸业直接出口不到8%,但间接出口超过50%,现在超过一半的出口业务都受到影响。“我们是苹果、三星等大品牌的指定用纸厂家,这块业务几乎全都停止了。”袁毅说。

  疫情严重时期,国内高端包装市场也受到较大影响。因疫情时人们大多待在家里,商场或关闭或生意冷淡,黄金首饰盒、女性高端化妆品盒等高端消费,一度直线下降四分之一左右。

  从2017年开始,国家收紧废纸进口,原料平衡只能依赖国产的废纸。由于国内废纸循环利用频次过高,达不到中高档用纸的质量要求,原材料价格上涨,加剧供应紧张。

  面对国际和国内市场发生的巨变,金田纸业再次战略转型,将市场重心从国际转向国内:一方面调整产品结构,由过去以中高端为主转向中低端市场,争取薄利多销;另一方面,鼓励下游企业拓展国内市场,研发适销对路的产品。

  “我们品牌在国内比较知名,过去低端产品做得少,现在出口这块掉下来,赶紧研发针对中低端市场的产品,力争把市场份额保住。”袁毅还告诉记者说,这样虽然解决了自身的生存问题,但对其他中小企业形成了压力。

  “行业毛利率正常是15%-20%,现在一下子降到10%左右,部分同行都开不起来了。”他不无担心地说。

  据金田纸业财务总监吴海滨介绍,2020年上半年,金田纸业产量达45.5万吨,同比上升7.5%;销量达50.4万吨,同比上升49%。其中,主营业务收入超过13.2亿元,净利润却同比下降40%以上。

  近年来,金田纸业为了开拓国内大市场,频频以大手笔在全国布局:投资13亿元,在四川泸州打造一个年产量达60万吨的灰纸板生产基地;投资60多亿元,在江苏响水打造年产250万吨的高档包装纸基地。

  “未来,三地将互为掎角之势:珠三角工厂以外向型出口为主;长三角工厂以内销为主;西南地区的工厂则偏重烟酒包装市场。”袁毅说,金田纸业占据国内灰纸板市场30%—40%的份额,未来还有较大的开拓空间。

  在深入挖掘国内市场的同时,金田纸业决定走出去利用全球资源,破解造纸原料不稳定的难题。他们通过对东南亚诸国的深入考察,2019年底,以战略合作的方式,将工厂选址定在了泰国,并购买了700多亩土地。

  “纸厂投资巨大,往往一投就是十几个亿,一旦失败企业无法承受其损失之重。”袁毅说,东莞的另一家纸业巨头,早年在东南亚某国投入巨资打造一家工厂,后因当地排华等政治原因被迫撤回国内。

  在金田纸业转型思路中,泰国工厂可以利用当地木浆造纸和允许进口废纸等政策,为金田纸业国内三大基地供应纸浆,超额部分将在泰国做成纸板。

  袁毅认为,早在20年前,我国就已经将纸浆和造纸分家,不应该再将造纸业定性成高耗能高污染了。“过去废纸是垃圾还污染环境,我们把废纸回收重新造纸,属于再生资源行业,并不是污染行业。这个观念一定要改。”他说。

  企业避免路径依赖,并不意味着要完全抛弃传统业务,而是要学会在新旧之间掌握一种平衡。

  这是一种更为普遍性的转型,不追求大起大落,更注重心性的磨炼和不断的学习,力求在“熬”中成长,借助新技术实现“凤凰涅槃”。

  东莞虎门,虎彩印艺股份有限公司(以下简称虎彩)智能化车间内,单色喷墨轮转印刷机快速运转着,印刷、分切、胶装……四台设备组成一条自动化生产线,从卷筒纸到成品书仅需15分钟,整个流程无人参与。

  63岁的虎彩董事长陈成稳,自1988年在虎门创立彩色印刷厂,30多年来始终坚守印刷业。

  创业之初,虎彩专注烟标印刷,仅用8年时间销售额达到1亿元;接着从烟标印刷拓展到彩盒包装,还跨行业做了泰山啤酒,收入很快突破10亿元。

  “从10亿元向100亿元目标进军时,不仅竞争更激烈,我们自身也遇到了瓶颈。”陈成稳深知,还有更大的关隘在等待自己。

  虎彩作为一家大型印刷企业,传统业务一度面临两大困境:一是销售增速放缓,企业经营压力倍增;二是创新能力不足,企业有心转型却又无从下手。

  在虎彩印艺的三大板块中,包装体量最大,占总收入七成。其中,几大烟草企业的烟标占一半,合计超过5亿元。由于受制于烟草行业政策,国家加大控烟减烟力度及公众健康意识的提高,烟标业务增长空间极其有限。

  当传统业务模式难以支撑企业发展目标时,陈成稳下决心果断转型:重构印刷企业组织和生产流程,改变靠大客户“吃饭”的路径依赖,提出“让印刷走进千家万户”的发展愿景。

  “企业避免路径依赖,并不意味完全抛弃传统业务,要学会在新旧之间掌握一种平衡。”陈成稳认为战略转型立足于印刷主业更容易成功,必须从传统印刷走向数字印刷,并将主营业务重新定义为包装印刷、按需出版和个性影像。

  同时,将企业的战略目标客户从以烟包、彩盒印刷为主的大批量、少批次的大客户,转变为多批次、个性化的小客户,真正“让印刷走进千家万户”。

  与传统的单品海量包装业务相比,多品微量的印刷+互联网个性化业务,属于典型的C2M(Customer-to-Manufactory顾客对工厂)商业模式,核心在于“定制化生产”,即利用按需印刷模式及互联网技术,为用户提供一体化解决方案。

  虎彩推出的按需出版印刷业务,以解决出版行业“库存、断版”痛点为核心价值,依托信息化、智能化系统,实现用户、工厂、第三方物流等资源互联互通,为客户提供“多点数字按需印刷、就近快速物流”服务。

  “在C2M商业模式下,消费者和制造业以及信息化高度融合,在做到快速交付个性化产品的同时,提供有竞争力的产品。”陈成稳说。

  目前,虎彩已在全国布局3个图书数码生产基地,建设多条自动化生产线万本图书的生产能力。

  通过与大型图书电商建立深度合作,进行图书供应链的整合。读者在电商平台下单后,虎彩工厂按照订单生产发货,真正做到渠道零库存、不断货。疫情期间,他们重点开拓教育行业按需印刷业务,结合教育领域OMO模式的热点,生产周期仅三到五天,迅速帮助教育机构解决差异化教材问题。

  “我们本质上是一家印刷+互联网的企业,内核依然是印刷;互联网只是改造我们传统印刷模式的工具和思维方法。”陈成稳向全体员工阐述自己的想法。

  在通往印刷+互联网的转型道路上,大量的探险者折戟沉沙,给人们留下无尽的遗憾和思索。5年前,世界网上冲印服务领导者——喀嚓鱼(Snapfish)败走中国,一度让陈成稳百感交集。

  以服务专业、使用简便著称的喀嚓鱼,是一家提供在线专业冲印照片和网上分享照片服务的网站。2015年,在被惠普公司收购十年后,意欲全球布局开拓个性影像印刷市场的喀嚓鱼,决定停止在中国区的所有服务。

  在陈成稳看来,在线冲印和个性影像的印刷板块,仍属于一片尚未完全开发的“蓝海”,是传统制造业看得见的方向,若想成功仍需熬上一段时日。

  “我们传统印刷业务主要服务企事业单位,自己往往扮演被动者角色;如今要聚焦服务数亿大众用户,在他们尚未养成影像消费习惯之前,我们的姿态必须是主动的。”陈成稳对个性影像市场前景信心十足。

  2019年5月,虎彩影像旗下品牌鲜檬正式发布。这是一种新的生态链——通过“产摄分离”的商业模式创新,围绕都市女性结婚、怀孕、生育等不同阶段的个性化影像需求,提供摄影体验和场景化个性影像定制产品,吸引了大批传统影楼加盟转型。

  用陈成稳的话说,坚定客户端价值是产业链核心,今天的竞争已不再是企业之间,而是生态链与生态链的竞争。要拥抱未来,就必须接受变化,重塑影像消费生态,更好地运用数字印刷+物联网,线M。

  因为转型期间必不可少的科研、渠道、推广等方面的巨大投入,虎彩也在承受着利润下降的压力。2017年之前,企业一直盈利;2017年,盈亏平衡;2018年,亏损0.3亿元;2019年,亏损1.4亿元。

  陈成稳认为这是正常的“转型之痛”。“我们的传统业务在下滑,但个性影像业务则呈现出年增50%的良好迹象,我们有信心扭亏为盈。”

  “生活不是水到渠成的童话,要用自己的一生去创造一个坚忍不拔的故事。”在陈成稳眼里,未来虎彩是一家工业互联网公司,智能化工厂是基础,平台是核心,大数据是资产。

  进入“双循环”的新赛季,这家不见经传的公司选择转型与升级同步发力。对于一个充分竞争的行业而言,产品向中高端价格扩张实属不易,品牌价值提升的背后,需要研发的持续投入和产品质量的保证。

  即使做到了全球第四,陈树康仍觉得不安全。他正在考虑是否从跟跑换到新赛道,或从单一化走向多元化。

  从默默无闻的小代工厂,到出货量全球第四的品牌商,东莞市和乐电子有限公司(以下简称和乐电子)仅用了9年时间,几乎每年增速达100%—200%。

  “我们在给有线耳机品牌商做代工时,判断无线产品一定是未来趋势。当时市场还不成熟,用无线耳机的人非常少。”和乐电子总经理陈树康告诉记者。

  作为电子设备配件的耳机,在技术迭代史上,经历过有线耳机向普通无线年,苹果公司发布第一代AirPods,开创了TWS(真无线立体声)耳机时代,主打千元以上的高端产品。

  此后,三星、小米、BOSE等安卓阵营手机和传统音频厂商,纷纷跟进入局,覆盖100-1000元之间的产品市场。

  和乐电子主张只做性价比,以最好的品质匹配最合适的价格为理念,推出百元以下的TWS耳机。不追求利润最大化,主动让利消费者,使其成为增量市场的大赢家——凭借性价比优势迅速占领下沉市场,跑赢上千家国内同行。

  “当时做代工总觉得是给别人打工,想创立自有品牌,恰好TWS耳机市场成熟度还比较低,就感觉机会来了。”和乐电子副总经理蒋东谈及公司的“QCY”耳机品牌时说。

  据国外知名市场调研机构Counterpoint的数据显示,2019年四季度,全球TWS耳机市场中,苹果以43%的销量份额位居行业龙头,和乐电子的QCY耳机则紧跟小米、三星其后,位列全球第四。

  该机构预测,这类产品的全球市场规模,2020年有望达到1.2亿部,预计2021年将增长90%,达到2.3亿部。

  在这个快速增长的赛道上,和乐电子在技术跟随中,乘势搭建起60多个国家的代理销售网,三成产品通过B端经销商销往日韩美等国,在国内则主打电商C端大众消费市场。

  在海外市场,“QCY”耳机品牌口碑良好,自有品牌销量占比最高时达75%,后虽有下降仍在50%以上。和乐电子有两个品牌全球注册,光商标注册费用就花了500万元。2020年,公司整个品牌升级,又投入了1000万元。

  依靠珠三角的制造业供应链优势、规模效应带来的低成本优势,和乐电子2019年营收达7.7亿元,2020年疫情期间逆势增长了96%,上半年营收接近6亿元。

  2020年,和乐电子尝试改变耳机产品的竞争策略,将价格定位提高到100-400元的区间。

  然而,对一个充分竞争的行业而言,产品向中高端价格扩张实属不易,品牌价值提升的背后,需要研发持续投入和产品质量保证。

  “新产品研发中,团队在攻克连接稳定性差、延迟明显、音质差等行业痛点,应用高质量喇叭、先进的降噪技术等,加上测试和生产组装的费用提升,耳机的综合成本会突破百元。”公司研发总工程师陈章虎告诉记者。

  在陈章虎看来,百元以上的新产品,在产品质量不输同行的情况下,会继续让利消费者,以性价比优势与华为、三星等同行品牌正面竞争。

  “这么大的盘子,做单一产品风险非常大。尽管企业做得很大,但市场竞争激烈,可能分分钟就被后来者赶超。”陈树康并不讳言,要保持公司抗风险能力,需要跨品类来降低风险。

  如今,5G时代已经到来,智能家居和万物互联成为大势所趋,和乐电子也在探索耳机与家居生态连接的前沿技术,并逐渐聚集于智能家居和安防领域。

  “这些需要通过与小米等公司合作,接入对方的智能生态系统,目前只有部分客户对这项技术有需求。”陈章虎坦言。

  同时,他们开始布局智能摄像头、智能充电宝等产品线,共享原有耳机产品的海内外销售渠道,跑入多元化的新赛道。

  “蓝牙耳机是以硬件为主体的技术产品,摄影头更偏向软件技术,这样布局不仅能丰富产品线,还能软硬件结合,增强公司的研发实力。”陈树康说。

  他们基于前期运作蓝牙耳机的经验,期望每个单品都做到10亿元的规模,才能将渠道优势完全释放出来。虽然市场规模越大竞争将越激烈,但他们认为,竞争不激烈,产品就没有太大的价值。

  “走多元化路线,风险不是一般大。”对于未来,陈树康既充满信心也不无忐忑,“风险是永恒存在的,关键看能否把握住机会。”


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